购物中心大变身进行时
来源：国际商报
凭借丰富的业态、多样的体验以及舒适的环境，购物中心越来越受到中国消费者的欢迎。商务部流通发展司近日发布的中国购物中心发展指数显示，2016年全国综合指数为67.2，高出荣枯线17.2，说明整个行业处在健康向上的通道中。在本报记者看来，购物中心的发展不仅是数量和规模的增加，还表现在对传统业态的突破和创新以及由激烈竞争倒逼而来的运营能力提升方面。
消费结构升级趋势的加快有目共睹，对消费者需求的洞察和把握成为零售企业的第一要务。
世邦魏理仕中国区研究部负责人谢晨认为，消费群体的变化对购物中心业态的选择组合、品牌定位等方面有极大的影响。“中国正在进入中产阶级社会或中等收入社会。中产阶级的人口数量已经过亿，中国已经成为了世界上中产阶级人数最多的国家。预计接下来四五年上层中产阶层的比例会快速提升，其将带来消费结构的转变——由原先的日常型消费转向享受型消费。”
另一个变化是“网生代”（1985～1995年出生的人）成为消费主流人群，其消费倾向和理念与过往时代的消费者相比有显著不同。“现在的消费者极度喜新厌旧。他们希望每次去都能看到新变化，这导致很多购物中心不断进行品牌调整，在营造场景、重塑场景方面投入大量精力，以营造新鲜感。”谢晨表示。
在上海静安大悦城、长风大悦城总经理危建平看来，年轻的消费者到购物中心的主要目的已不再是购买商品。“在大悦城，70%的消费者不是来直接购物的，但有80%的人会产生消费，这些消费是由场景产生的，而并非商品。”
多元化、个性化的体验型业态早已被购物中心当成吸客的抓手，在餐饮、亲子教育、影院基本成为标配后，书店正成为购物中心招商的重点对象。“今年上海有7家新开的购物中心非常受关注，他们几乎每家都开书店，而且这些书店都不是传统型书店，书的营销占比只有30%～40%。”iziRetail逸芮联合创始人霍红说。
7月初，在寸土寸金的杭州武林商圈，西西弗和悦览树两家实体书店同时进驻新近开业的国大城市广场。
危建平认为，对于为消费者提供高品质的生活方式而言，书店是一个重要的载体。上海大悦城的书店把60%左右的面积留给书，其中15%～20%的面积设为儿童区，20%作为咖啡厅。
步步高集团和当当网共同打造的梅溪书院，坐落于长沙步步高梅溪新天地内，面积达5000平方米，是集书店、咖啡、艺术空间、展览、讲座等于一体的文化社交场所。虽然去年9月才开业，梅溪书院已成为当地的文化新地标，也是步步高吸引年轻时尚客群的一张重要的“文化牌”。
除了大热的书店，一些新鲜好玩的项目和业态也被购物中心请进了大门。重庆龙湖时代天街不仅有真冰场、游泳池，还有保龄球馆、室内卡丁车俱乐部以及剧场。其定位于以娱乐体验为主体的青年购物中心，尝试把购物中心和夜间娱乐消费融合起来，集运动、交友、聚会、观展、看电影和演出、KTV于一体，打造一个真正属于年轻消费群体的社交生活平台。
苏宁旗下的购物中心走的则是全业态、全品牌经营之路，集苏宁广场、零售金融服务、旅游生活、动漫体验、亲子主题、休闲娱乐、海外购、创新业态等于一体。“我们提倡的是以主题化、定制化和场景式的商业理念，意在改变传统购物中心的形象。”苏宁置业集团副总裁陈艳说。
“其实购物中心只是一个载体，不应该把它狭义地定义为购物中心，我觉得它是一个生活中心。”谢晨认为，经营者应尽可能锁定消费者在一天内的活动轨迹，满足其在一天内的诸多需求。“现在有“二孩”的双职工年轻家庭越来越多，购物中心也开始出现了幼儿园、托儿所这些业态。购物中心要顺势而为。”
中国连锁经营协会副秘书长武瑞玲指出，购物中心创新发展的核心要素首先是运营能力，这是企业的核心竞争力。其次，以消费者需求为导向，购物中心要和品牌方合作，共同围绕消费者需求和变化来持续不断地创新。再次，购物中心和品牌商以及相关方要有共赢思维，秉持工匠精神，共建生态。（阎密）
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